伊布进球肖战粉丝,闪了李佳琦的腰
2022-05-24

“所有女生我说句心里话,可能会得罪很多人。我觉得代言人只是帮它(品牌)代言一个形象,不要因为代言人什么什么就给我涨价,贼烦!好不好?真的贼烦!”

5月16日晚,李佳琦在明知道“可能会得罪很多人”的情况下,依然颇有怒气地在直播间发表了上述言论。在直播间观众正不明就里之时,李佳琦拿出了威露士消毒液,并继续说道:

“滴露,看一下,就打你的(价格),威露士也有消毒液!这两个品牌的价格一比,它(威露士)真便宜!真划算!我当然要播它。”

这时,直播间观众才意识到,李佳琦是一边带货威露士,一边拉踩滴露。

拉踩行为本就是直播带货的一大禁忌,中小主播是万万不敢的。更何况,今年2月的时候,李佳琦还在直播间带货过滴露,所以,李佳琦此番发难,也是看起来不甚体面地吐槽前合作方的行为。

作为直播带货届的顶流,李佳琦在品牌面前的强势可见一斑。近两年,李佳琦和百雀羚、玉泽、欧莱雅等一众品牌有过摩擦,但最后多以品牌吃瘪收场。因此拉踩式带货、吐槽前合作方这些带货禁忌,李佳琦并不在意。

但此番,李佳琦在吐槽过程中,无意提到了品牌代言人和涨价之间的因果关系。无论是品牌真的蓄意收割流量明星粉丝,还是李佳琦单方面错误理解,都无可避免地让此次事件上升至饭圈争端的程度。

5月16日当晚,李佳琦的直播间便被滴露代言人肖战的粉丝刷屏。17日,相关话题又登上微博热搜。虽然李佳琦也有众多粉丝护身,让其在过往众多争议事件中安全脱身。但这次争议中,李佳琦面对的不再是路人,而是“训练有素”的流量明星粉丝,舆论场上明显处于下风的李佳琦,被肖战粉丝闪了一下腰。

01 顶流掐架,品牌血赚

16日晚间,当李佳琦“明涵”滴露涨价之后不久,李佳琦的直播间便被肖战粉丝刷屏,怒斥李佳琦发言不当。饭圈女孩思思告诉「新熵」:“无法确定肖战粉丝的刷屏为什么如此快速发生。要么是李佳琦粉丝中本就有很多是肖战的粉丝,也不排除是部分粉丝发现李佳琦内涵滴露后,去肖战粉丝群喊人进直播间控评。”

17日下午,#李佳琦滴露#相关话题登上微博热搜。微博数据显示,截至19日中午,话题#李佳琦滴露#阅读次数达1.3亿,讨论次数为6.6万。无论是微博的评论区,还是话题广场,都几乎被肖战粉丝占领和控评。

控评是饭圈的一种常规反黑手段,指在对自家偶像不利的舆论话题中,统一输出大量对自家偶像有利的话术,并配合点赞己方言论、反驳敌对方言论等手段,让有利于己方的言论获得大量曝光,进而达到占据舆论上风的目的。控评的话术是否客观、严谨并不重要,只要对偶像有利即可,因为绝大多数路人并不会深究事件来龙去脉。

肖战粉丝输出的内容主要是反驳李佳琦的“滴露涨价论”,大量粉丝出动,表示滴露并未涨价。甚至有粉丝直言“滴露没有涨价,只是不能给李佳琦直播间低价,所以被李佳琦曲解为涨价”。

「新熵」对比滴露的多个规格消毒液产品2020年至今的官方售价发现,滴露官方售价确实没有变化。但是近几次大促的优惠力度,确实在逐渐降低。

同等规格的滴露消毒液,2020年的官方售价和目前一致

许多消费者发现,近期的520大促中,滴露的优惠力度明显不如去年双十一。即便是今年2月出现在了李佳琦直播间,优惠力度也远不如去年。有消费者订单显示,去年双十一,滴露除菌液的优惠后价格约为87元6升,而2月在李佳琦直播间的优惠后价格约为180元9升,每升价格约从14.5元骤升至20元。

消费者发现滴露2月的李佳琦直播间优惠力度远不如去年双十一

综合来看,李佳琦所说的“涨价”更像是指“破价幅度减小”(破价,指品牌方或商家打破一般常价、让利后报给主播价格),而不是官方售价涨价。

从李佳琦对滴露发难的语境,大致可以推测出两种可能存在的情况,一是滴露方面520大促前再度找到李佳琦,但是破价幅度和2月份一致,甚至比2月更低,基于二月份的带货情况或者威露士方面给出了更大的破价幅度,李佳琦方面拒绝再上滴露。二是在和品牌方就破价问题沟通期间,滴露方面表示由于去年10月更换了代言人,导致成本骤增,所以无法破价更多。但也不排除是李佳琦方面单方面将破价幅度变低和请顶流代言人之间划上因果关系。

总的来说,李佳琦此番不严谨的“滴露涨价论”,确实难以站得住脚,也让自身在肖战粉丝的疯狂输出之下难以回击。

除了驳斥李佳琦的核心观点“滴露涨价论”,肖战粉丝还不忘从侧面打击李佳琦,为滴露助威。一是拿出李佳琦几个月前带货滴露时夸赞相关产品的视频,塑造李佳琦“自己打自己脸”的巨大反差;二是内涵李佳琦利益心太重,表示以后不会再去李佳琦直播间下单,以拉低李佳琦的路人缘;三是纷纷在滴露官方旗舰店下单,并号召网友一起“薅羊毛”,反向打击李佳琦及其带货的威露士。

肖战粉丝在#李佳琦滴露#话题下的控评内容

凭借肖战粉丝的强大能力,滴露成了少有的、在李佳琦发难之后反而“血赚”的品牌。而李佳琦方面,则不得不重新审视自己对品牌一贯的强硬姿态。

02 屡次喊话品牌,李佳琦在争什么?

对于这次滴露风波,李佳琦的粉丝并未预料到会如此严重。李佳琦直播间粉丝璐璐表示,“以前李佳琦也经常吐槽品牌,所以粉丝也习以为常了。只是没想到这次会闹这么大。”

近两年,李佳琦曾先后和百雀羚、玉泽、欧莱雅等品牌发生过摩擦。

2019年双十一期间,李佳琦在直播间为百雀羚预热了两天,但是双十一当天,百雀羚方面却临时取消和李佳琦方面的合作,转而出现在薇娅直播间。11月12日,#百雀羚放李佳琦鸽子#话题登上热搜,让“白嫖”一番热度的百雀羚备受指责,也让彼时刚刚成名不久的李佳琦进一步出圈。和百雀羚的交手,让李佳琦初尝胜利滋味。

至于百雀羚为什么会放弃彼时带货品类更加垂直的李佳琦,而选择带货品类更综合的薇娅,业内普遍认为是薇娅方面给出了更诱人的条件,可能在破价、分佣方面更有利于品牌方,进而成功截胡百雀羚。

2020年9月起,玉泽也不再和李佳琦合作,而是出现在薇娅直播间。在李佳琦粉丝看来,玉泽是李佳琦一手带火的品牌,转投薇娅直播间,并给出更低优惠,无疑是“忘恩负义”的行为。

和百雀羚之战中的有所被动不同,2021年双十一预售期,李佳琦在直播间主动内涵其他品牌,“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人,我针对一个品牌。”此时,李佳琦手中正拿着相宜本草的面膜。而内涵的对象,自然被粉丝认为是玉泽。

结果就是,李佳琦直播间主推的相宜本草、薇诺娜均取得了近百万份产品秒空的战绩,而作为两者竞品的玉泽,仅销售出去40万份产品。

这次“内涵+拉踩”的行为,李佳琦方面一是对合作品牌起到杀鸡儆猴的作用,让品牌们见识到了过往合作过,但因分佣、破价等问题分道扬镳的品牌的下场;二是通过拉踩前合作品牌,抬升了现合作品牌的销量;三是直言其他品牌溢价高,加固了主播宠粉、议价能力强的个人形象。

面对大主播的强势,品牌们也耍起了“心眼”,将真正的最低价留给品牌店播。2021年双十一,消费者们猛然发现欧莱雅官方旗舰店的优惠力度远比薇娅、李佳琦直播间的优惠力度大。一时间,欧莱雅、李佳琦、薇娅三方均陷入舆论危机。

虽然欧莱雅承受了最多的火力,但大主播的“强势控价”问题也正式摆上台面。有网友爆料称,受李佳琦等大主播的直播影响,品牌线下店的活动只能被迫取消,品牌处于被大主播直播间挟持的局面。长此以往,实体经济恐会被大主播近乎“垄断”的行为搞垮。

但归根结底,欧莱雅事件仍是品牌和大主播之间的破价幅度之争。此次李佳琦对滴露发难,说明在破价幅度的拉锯战之中,品牌可以选择不向大主播妥协。

03 破价拉锯战中的分分合合

“李佳琦”这三个字一度成为品质低价的代名词,但随着品牌在主播面前的议价权的不断增强,李佳琦直播间的品牌格局、低价逻辑等方面,恐发生新的变化。

有品牌方告诉「新熵」:“目前,在商家和李佳琦之间,坑位费和分佣并不是主要的矛盾,破价才是。李佳琦直播间要求的破价幅度必须是很大的,所以商家的利润也就很微薄。李佳琦直播间目前唯一的优势就是下单量大,比如同样一款产品,烈儿宝贝直播间大概出5万单,香菇来了大概出3万单,李佳琦就能做到出20万单。但是由于破价幅度太大,所以商家还是很难获利的,除非销量是真的很好。”

某新兴品牌负责人也表示:“现在的话,我们上李佳琦直播间,主要就是出于打广告的目的,稍微赔一些,但是能打开知名度,也是值得的。如果商家单纯是为了盈利上李佳琦直播间,多半会失望。”

在极致破价的要求下,许多商家已经不将盈利作为上李佳琦直播间的目的。但对于新兴品牌来说,打开知名度尤其重要,对于已经具备知名度的品牌来说,盈利才是第一要务。因此,才会发生百雀羚、玉泽舍弃李佳琦直播间,欧莱雅将最低价留给品牌店播的情况。而李佳琦带货威露士时拉踩滴露,看起来更像是复刻去年双十一内涵玉泽、进而一箭三雕的成功经验。

但没成想,比起势单力薄的玉泽,滴露有流量明星护体,不仅没有被威露士碾压,还成功激发了肖战粉丝的逆反心理,从而疯狂下单,让滴露躺赢。

但下一次,如果李佳琦拉踩的品牌没有流量明星护体,是否仍会重蹈玉泽的覆辙?

总的来看,欧莱雅为大品牌对抗大主播开了一个头,虽然品牌方短期内口碑有损,但却也在双十一这种流量巨大的关键促销节点为品牌自播沉淀了巨大流量,有失也有得。另一方面,只要品牌自身产品过硬,大主播也不会因为破价方面的争议就此拉黑品牌。肉眼可见的是,早在今年3月末,欧莱雅就已经悄悄重回李佳琦直播间,今年520和618大促,李佳琦直播间也不乏欧莱雅产品的身影。

3月末,李佳琦官方公众号的直播预告出现了欧莱雅水乳

虽然和李佳琦“重修旧好”,但品牌依旧为自己留有后手。5月13日李佳琦为注白瓶带货时,欧莱雅为李佳琦直播间首开赠送产品正装的福利。但「新熵」发现,有消费者在欧莱雅旗舰店等官方渠道购买的同款产品,赠品容量比李佳琦直播间更多。

而新兴品牌,在被大主播带红之后,出于成本控制、引导消费者适应正常价位的考虑,也不会长期和李佳琦合作,无论李佳琦方面多么不满意、甚至内涵、明涵品牌,品牌也不会轻易妥协。另一方面,大品牌和新兴品牌的店播也是平台重点扶持的对象,大主播对品牌的意义大大削弱。而最愿意为李佳琦直播间给出极致破价和福利的品牌,就只有一茬又一茬渴望打开知名度的小品牌了。

就此不难推测,在以后,李佳琦直播间基本会主推两类品牌,一是愿意烧钱换知名度的小品牌,二是偶尔能够给出大幅度破价或其他优惠福利的大品牌。而被李佳琦带火之后的新兴品牌们,资金本就不如大品牌雄厚,在流量爆发期过后,注定还会因破价问题,一个个消失在李佳琦直播间。也会有一部分大品牌选择像滴露一样,在破价问题谈不拢之后,选择和大主播分道扬镳。

更重要的是,李佳琦每次向品牌发难之后,平台方也会有所顾忌,甚至从中调和。毕竟对于平台来说,“手心手背都是肉”,在抖快分流的大背景下,大主播和平台品牌内斗,伤的终究是平台的和气。李佳琦对品牌方的强势姿态,也必须有所收敛。

李佳琦和品牌之间的破价拉锯战会不断持续下去,而过往直播带货中“百无禁忌”的李佳琦,必须谨慎使用公开对品牌喊话这一招了。

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