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足球直播免费视频直播新消费投资进入调整期:流量型公司打法失效,基础食材类必需品投资穿越周期
2022-05-02

21世纪经济报道记者 申俊涵 实习生 陈立 北京报道 近来,新消费投资赛道进入调整期。诸多盛极一时的新消费品牌面临增长困境,纷纷通过关店、裁员等方式调整经营,它们的融资步伐也逐渐放缓。与此同时,21世纪经济报道记者注意到,米面油、肉蛋奶为代表的基础食材赛道,仍有诸多新品牌逆势获得资本的青睐。

比如今年1月,黄天鹅完成6亿人民币C轮融资,创下近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录,峰尚资本、华映资本、人民网旗下产业基金、坤言资本等均参与了此轮融资。

3月,牛肉社区新零售品牌牛大吉完成获得1亿人民币A+轮融资,由深熊资本领投,老股东险峰长青跟投。同样是在3月,简爱酸奶完成C轮投资,德弘资本领投,QY Capital、行知资本、广州金控基金、璞瑞资本等新老股东跟投。

过去两年曾经红火的新消费品牌,陷入增长困境的原因是什么,基础食材赛道又为何能够穿越周期?

流量驱动型增长失效,投资看重品牌力、产品力带来可持续增长

多位消费赛道投资人对21世纪经济报道记者分析称,前两年在宏观环境充满不确定性的情况下,资本会倾向于投资确定性高的赛道,消费赛道符合这样的特点,消费投资热潮由此形成。

从需求方角度来说,95后、Z世代正逐步成为消费主流人群,他们的生活水平和可支配收入大幅提升,对国货品牌有更强的认同感和信任感,带来国货品牌消费升级的机会。

从供给方角度来说,许多新兴品牌一出生就是数字化企业,能够对用户需求有更深的理解。同时供应链的不断完善,让企业能够生产高质量的产品。渠道端的变革流量红利,都造就了新消费品牌的爆发与高增长。

由此,完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等诸多细分赛道的新消费品牌横空出世,并受到资本追捧。但在业绩与估值的高增长之后,它们现阶段的业务表现却稍显乏力,市值表现也不尽如人意。当最头部公司都面临增长困境,其它一些新消费公司的表现可能更差。

“确实存在不少新消费企业后续增长乏力的现象,背后原因可以从两个维度来分析。”璞瑞资本董事总经理王姿婷在接受21世纪经济报道采访时说。

一方面,从赛道属性来看,资本的追捧只是锦上添花,核心还是回归商业本质,看消费习惯是否最终沉淀下来。在非必需品消费赛道,消费习惯、口味、场景一直在变,消费者的尝新通常容易带来企业发展初期的快速起量,但如果这个习惯、场景没法最终沉淀下来,就容易出现增长乏力的现象。

以休闲食品场景为例,消费者的选择是多样的。比如有一家新消费企业带热了一个新类别,但消费者尝新后是否能沉淀下这个习惯,还是过一段时间又转回传统的膨化食品、松酥等类别?这是值得观察的。即使在同一大类别下,也有各种细分品类,同时消费者的喜好、口味也一直在变化。

所以对新消费企业来说,重要的是要有合适的产品矩阵去占据某个特定场景,并靠持续的研发去抓住消费者喜好的变化,不断捕捉新的消费趋势。有些企业在这方面做得很好,牢牢占据了一个特定场景下的消费习惯。有些企业不具备抓住每一波趋势的能力,一旦消费习惯、口味、场景发生转变,营收增长可能就会掉下来。当然,这个是适用于非必需品的消费赛道,在必需品或者基础食材的消费赛道,则是另一套逻辑。

另一方面,有些新消费企业的增长方式本身就是不健康的。去年下半年有一张表格在投资圈内流传很广,表格显示一些新消费企业2021年上半年的GMV数据相比2020年上半年有较大幅度的下跌。

这种现象出现的原因在于,一些新消费品牌陷入了发展的怪圈。即通过烧钱买流量的方式获得GMV的短期快速增长,然后再拿着好看的GMV数字找投资,获得投资后继续在流量端烧钱。

“这不是一种健康的可持续的增长方式,企业在算ROI,而流量平台比你更了解ROI。随着流量红利越来越少,流量越来越贵,企业ROI就很难算得过账来,总有一个时点这种模式会失效。”王姿婷说。从去年下半年开始,越来越多投资人开始意识到靠持续烧流量带来GMV增长的模式是不可持续的,消费投资市场在过热之后也逐渐回归理性。

“我们仍然坚定看好消费行业,它有很高的确定性。过去十多年,无论外部环境的冷热,我们都在保持自己的投资节奏,每年看几十个上百个项目,从中投资一两个项目。”王姿婷说。

她强调,在投资消费项目时,团队会尤其关注项目增长背后的驱动力。如果单纯是烧流量或牺牲毛利率带来的增长,这是不可持续的,无法带来产品的复购。“健康的营收增长应该来自公司自身的品牌力、产品力,带来消费者的复购,流量投入可以适当但不应该形成依赖。”她说。

基础食材投资穿越周期,挑战在于产业端、品牌端双重把控

同时值得注意的是,即便在消费投资降温的大环境下,基础食材赛道仍得到越来越多的投资认可。璞瑞资本早期参与投资的黄天鹅、简爱酸奶,也纷纷在今年拿到新一轮融资。

基础食材赛道伴随新零售渠道红利迅速发展,已成为被低估的巨大赛道,具备孵化消费巨头的优质土壤。”泰合资本董事蒋铠阳说。其所在的泰合资本,近两年作为财务顾问帮助基础食材赛道的十月稻田、黄天鹅完成融资。

蒋铠阳解释称,基础食材包括米、面、粮、油、肉、蛋、禽、乳等。这个赛道能够在消费投融资调整周期中持续获得青睐,原因首先在于赛道本身足够高频刚需。这意味着,即便经济环境波动、消费市场增长放缓,但人们每天仍然会吃主食、鸡蛋、喝牛奶等,赛道具有很强的刚性和稳定性,有穿越周期的优势。

同时,高频刚需的特点也决定了赛道的天花板,有诞生大企业的可能。其实基础食材的不同品类方向,已经孕育出千亿级别的大公司,比如牛奶领域的蒙牛伊利,食用油领域的金龙鱼、饮用水领域的农夫山泉、调味品领域的海天等。

第二,从需求端角度来看,近几年来,随着消费人群的变化,基础市场的品牌化升级正在不断发生。以往,绝大多数消费者都是在商超渠道购买散装基础食材,但现在中产消费群体倾向于通过盒马、叮咚、社区生鲜超市等新零售渠道,选择品牌化的基础食材。

但同时蒋铠阳强调,并不是所有的基础食材品类都会出现品牌。要评判细分赛道是否值得投资主要看两点,一是上游集中度是否在提高,二是下游消费端是否存在品类升级的需求和机会。

“这对创业者来说也意味着双重挑战,需要既要懂产业,有上游供应链把控的能力。又要懂品牌,能够敏锐把握新兴消费群体的需求变化。”他说。十月稻田和黄天鹅团队能够获得市场层面和资本层面的认可,也是因为在产业端、品牌端形成了较好的把控。

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